Gemla fastnar inte i det gamla

2022-02-08

Gemla Fabrikers AB firade i fjol 160 år som företag. Historiken har en tydlig plats i materialet och hantverket och skapar en stabil grund. Men Gemla kan inte bara lita på det gamla, för att skapa en framtid för varumärket måste det traditionella utmanas – på klassiskt småländskt vis.

Det känns inte så lite upproriskt när Gemlas vd och ägare, Benny Hermansson, stannar till i sin berättelse om företaget och fångar uppmärksamheten med en konstpaus: ”Det kanske är så, att man inte nödvändigtvis måste basa allt trä i en möbel.” Gemla är närmast synonymt med böjträ, vi drar efter andan och väntar på fortsättningen som kommer senare under vår rundvandring i fabriken.

Den småländska möbelindustrin i Diö är den med längst sammanhängande historia i Sverige, 160 år. Här finns traditioner, men de har skapats av många generationer nytänkare.

Den senaste att ta över rodret på detta skepp som kommer lastat med, och delvis tyngt av, historia är även det en smålänning – men en som har rört på sig, inte bara över sockengränsen utan bortom horisonten.

– Jag är en säljare, en marknadsförare. Ibland är det möbler, andra gånger handlar det om bilar eller hotellupplevelser. Jag gillar att upptäcka hur flöden ser ut, hitta eventuella proppar och åtgärda det som kan hindra kunden från att ta ett köpbeslut, säger Benny Hermansson.

Fabrikens lokaler i Diö är närmast att likna vid ”Tomtens julverkstad”. Här ser vi inga självkörande truckar eller Asea-robotar. Däremot finns det många maskiner och arbetsstationer som är organiskt utvecklade och byggda på plats. Hantverket dominerar.

Benny Hermansson är övertygad om att Gemlas väg till framgång är unik och attraktiv design som gärna får kännas tidlös och klassisk – i kombination med hög nivå på hantverksdetaljer och kvalitet.

Han är väl medveten om Gemlas tradition med böjträ, men menar att risken finns att designen underkastas tekniken i stället för att vara en hjälp och ett verktyg till den som ritar möbeln. Om man ska basa en detalj på möbeln så ska man först ha ställt sig frågan varför den ska böjas?

– Design, detaljerna i hantverket och att produkterna är miljövänliga, naturliga och gjorda i hållbara material – det är de som är de viktiga bitarna för att vara aktuell och attraktiv i dag. Man måste vara relevant för sin tid genom att titta framåt och vara lyhörd för vad som är på gång, säger Benny Hermansson.

Under åren har han och familjen bott mycket utomlands. När barnen började bli stora, i princip vuxna, hade de själva hittat sin svenska identitet och ville bo hemma – i Sverige.

– Jag vill bo nära mina barn och därför flyttade vi också hem till Sverige och valet föll på Stockholm.

Egentligen är inte Benny Hermansson en typisk hemvändare, det har bara råkat bli så. Han är på plats i fabriken någon gång i månaden och då bor han hemma hos sin pappa i en stad några mil från Diö.

Göran Widing hade några år tidigare förvärvat Gemla och och inlett arbetet med att utveckla sortimentet för det anrika, men ganska kantstötta, företaget. Inte minst tog man kontakt med duktiga formgivare som skapade nya möbler, nya produkter. Gemla tog in formgivare som Jonas Bolin, Front, Lisa Hilland och Mats Theselius.

För sex år sedan blev Benny tillfrågad av en gemensam kompis om han kunde hjälpa Gemla med varumärke och försäljning. Benny blev intresserad och köpte in sig. Det började ganska snart att hända saker. Till att börja med var siffrorna inte så bra, men det har rättat till sig.

– Vi gjorde för många olika saker. När vi begränsade oss och fokuserade på färre grejer gick det bättre.

Benny Hermanssons erfarenheter som säljare och marknadsförare är naturligtvis viktiga. Han har rest till London otaliga gånger för att sprida kunskapen om Gemla.

I USA finns möblerna representerade i New York, Los Angeles, Chicago och Miami. Även europeiska marknader börjar få upp ögonen för Gemla, inte minst Tyskland.

Stockholm är mycket betydelsefullt i Sverige för en möbeltillverkare. Gemla kan inte sälja sina produkter till världen genom att sitta stilla i fabriken i Diö. Det är i huvudstaden många arkitekter har sin utgångspunkt och många av projekten med en lite bättre budget hamnar hos Stockholmsbyråerna. Blir en arkitekt förtjust i en viss möbeltillverkare så kan det ha stor betydelse för hur orderingången kommer att se ut.

– Gemla har saknat en plats där arkitekter och deras kunder kan prova våra möbler och diskutera lösningar och färgsättningar med oss. Och eftersom vi inte hade en miljon på banken för att kunna finansiera en sådan lokal, så var vi tvungna att hitta en annan lösning, säger Benny Hermansson.

Så föddes konceptet Gemla studio och vinbar. Det är en visningsstudio på dagarna där kunder kan titta på, prova och diskutera möbler. På sen eftermiddag växlar lokalen om till att bli en vinbar. Den gemensamma nämnaren är hantverket, både för möblerna och maten.

– Det finns en tydlig koppling på hur vi ser på maten, vinet och restaurangmiljön och jag tror att det har varit en viktig faktor. I slutet av 2021 fick vi priset som årets vinbar vilket är fantastiskt skojigt säger Benny Hermansson.

När Benny Hermansson talar om Gemlas historia finns både värme och stolthet i orden.

– Man har vågat prova olika saker. Det tillverkades leksaker när det fanns en marknad för det och när den rörliga filmen kom under tidigt 1900-tal så såg Gemla en möjlighet att möblera de nya biograferna. Det blev jättestort under några år. De flesta biosalongerna i Sverige fick

Företaget har också gjort bandyklubbor, hockeyklubbor – i stort sett allt av trä, till och med gevärskolvar.

De första 160 åren åren har innehållit många ekonomiska toppar, men också en hel del dalar. Gemla har alltid landat på fötterna och överlevt. Med småländsk envishet har man hittat sätt att ta sig vidare även om det ibland har varit knepigt.

Benny Hermansson har en ödmjukhet inför historien, men är tydlig med att han är mycket mer intresserad av nutiden och framtiden. Han formulerar själv frågan som han sedan försöker att besvara: Vad är rätt och relevant i dag och vad krävs av ett svenskt hantverksföretag för att man ska kunna överleva 2022?

– När jag kom in i företaget för sex år sedan inledde vi med att göra en omfattande miljöinventering och bytte genomgående till hållbara naturmaterial. Därefter satsade vi på flera nya spännande formgivarsamarbeten.

Benny Hermansson betonar att det är viktigt att ha något som sticker ut och som särskiljer sig från det övriga på marknaden. Designen ska vara lätt att tycka om och ta till sig.

I dag är hållbarhet ett generellt honnörsord. Benny poängterar att det är komplext.

– På svenska innehåller ordet två betydelser – att det är hållbart rent konstruktionsmässigt, att det inte går sönder, men också att det är tillverkat på ett ansvarsfullt sätt. Engelska ”sustainability” är ju lite smalare. Där missar man ju ”durability” som ju handlar om hur lång livslängden är. Det tycker jag att vi lever upp till och det är också det som vi får mycket uppskattning för nu. Våra produkter är så hållbara att de är värda att renovera. En stor del av vår verksamhet är faktiskt renovering, säger Benny Hermansson.

Möblerna blir så hållbara – i ordets alla bemärkelser – att de bildar ett cykliskt förlopp och skickas tillbaka till fabriken när de börjar bli lite trötta. Där renoveras de till nyskick och sänds tillbaka ut till föreläsningssalar, väntrum, matsalar och hotellbarer.

Rimligtvis är det också hållbar ekonomi – med en småländsk touch. Och – för framtiden. Gemlastolar.

Gemla uttalas [jemla]

GRUNDAT: 1861 som Svenska Leksaksmagasinet, men bytte namn till Gemla Leksaksfabrik då man 1866 flyttade sin verksamhet till Gemla i Småland – som uttalas med ett jljud i början. 1884 flyttade man till närliggande Diö, där man fortfarande verkar under namnet Gemla Fabrikers AB. I samband med 160-årsjubileet kom boken Konsten att tämja trä : Gemla och den svenska möbelindustrin (Arena).

SPECIALITET: Basat trä, även kallat böjträ. Massivt virke ångbehandlas och böjs till former. När möbeltillverkningen tog över anlitades namnkunniga formgivare som Gunnar Asplund, Carl Malmsten, Uno Åhrén, Åke Axelsson, Sonna Rosén, Jack Ränge, Peter Celsing och Nils Strinning. Även i dag använder företaget kända formgivare.

ANTAL ANSTÄLLDA: 14.

OMSÄTTNING: Nästan 17 miljoner kronor (2020).

TEXT STEFAN SKOGMARK FOTO LARS DAREBERG

Benny Hermansson,
vd och ägare.

KÄNDA FORMER
Linus Åberg väljer
ämnen för en ny stolsklassiker.

WALL OF FAME
Gemla har många klassiker i sin kollektion.
Andrahandsmarknaden är stor, vid en auktion
på Bukowskis i december 2021 klubbades de
flesta stolar för långt över utropspriset.