Nina Ekelund provocerar på möbelmässan.

Ta kampen – utmana plasten! Och blitydligare mot konsumenter när du berättar vad du menar med hållbarhet. Hagainitiativets generalsekreterare Nina Ekelund vill se ett större självförtroende hos branschens företag.

NINA EKELUND
GÖR:
Generalsekreterare i Hagainitiativet, ett företagsnätverk som arbetar för att minska näringslivets klimatpåverkan.
AKTUELL:
Moderator när TMF ordnar debatt på Stockholm Furniture & Light Fair på Stockholmsmässan den 7 februari. Foto: Caroline Tönnies

Hur skapar vi tydligare kundvärden med hjälp av cirkulära affärsmodeller?” Med den frågan sammanfattar Nina Ekelund vad hon anser vara den stora framtida utmaningen för företagen i trä- och möbelbranschen. Det är även en av frågorna som hon som moderator tänker ställa under debatten med rubriken ”Hur ska svensk möbelindustri bidra till att rädda världen?” på Stockholm Furniture & Light Fair.

Det är förstås medvetet provokativt att mana till världsförbättrande hjältedåd. Nina Ekelund menar att frågan kan riktas till alla branscher som arbetar med hållbarhet som ett kärnvärde och argument mot konsumenterna. Den ökade medvetenheten om klimatfrågans betydelse har gjort att hållbarhet i dag blivit ett samlingsbegrepp för olika typer av klimat- och miljöförbättrande egenskaper som konsumenterna tolkar och värderar på olika sätt. Därför är också svaret på frågan mer komplext än tidigare.

– Några vill kanske ha lokalproducerat medan andra lyfter fram hälsoargumentet som det allra viktigaste. Därför måste företagen bli bättre på att förstå sina konsumenter och på affärsmässiga grunder förpacka och berätta historien kring både branschen och produkterna, konstaterar hon.

Nätverket Hagainitiativet arbetar för att minska företagens klimatpåverkan och Nina Ekelund anser att trä- och möbelindustrin i Sverige redan har en väldigt gynnsam position i den ”biobaserade” ekonomin som allt snabbare tar marknadsandelar.

– Branschen är ett historiskt föredöme när det kommer till hållbar design och att ta sitt ansvar för att minska utsläppen i alla led.

Det saknas heller inte goda exempel som ger stöd för argumenten.

– En antik barockmöbel som tillverkades för flera hundra år sedan berättar ju bokstavligen en historia som återknyter till människor i flera generationer. Det är svårt att hitta någon motsvarighet i dagens snabbrörliga konsumtionsmönster.

Av den anledningen tycker Nina Ekelund också att branschföretagen skulle våga positionera sig ännu tydligare mot andra material och till exempel skruva upp tonen mot den allt mer kritiserade plasten:

– Träfiber är ju den nya plasten och den kommer även att ersätta fibrer i klädindustrin.

Samtidigt som utvecklingen går åt rätt håll uppmanar Nina Ekelund branschen att bli tydligare i sin kommunikation mot de stora miljöorganisationerna, och visa hur man aktivt arbetar för en minskad klimatpåverkan. Det finns en utbredd misstro mot den globala skogsnäringen, där även den svenska räknas in.

– Miljöorganisationer i södra Europa sätter likhetstecken mellan avverkning av regnskog och den som sker i Skandinavien. De har inte förstått att skogen är Sveriges viktigaste råvara och att vi här sedan 100 år planterar tre nya träd för varje träd som vi avverkar. Det är lika viktigt att man berättar den historien, och att man är beredd att ta debatten.

Text: Peter Willebrand

Foto: Caroline Tönnies