Made in Markaryd

Med omsorgsfull skandinavisk design har bröderna Johanson lyckats nå långt utanför den svenska marknaden. I dag står exporten för 50 procent av omsättningen och målet är att öka både exportandelen och omsättningen de närmaste åren. Och förutsättningarna finns.

Vi träffas i företagets lokaler på Anders Anderssons Väg 7 i Markaryd. Härifrån har Johanson genom åren bland annat skickat ut fåtöljklassikern Venus som hittas både i hem och coola europeiska barer. Snyggt designad kontorsmiljö samsas här med industriproduktionen, som är uppdelad i sex enheter: träavdelning, sömmerskor, tillskärning, tapetsering, montering och emballering. Johanson är ett företag som känner en stolthet i att visa att det går hålla i gång en tillverkningsindustri i Sverige.

Trä & Möbelforum är på plats för att låta bröderna Dan och Paul Johanson berätta om hur de gjort för att nå ut internationellt. Men det är uppenbarligen inte fel att börja tala om fotbollstränaren Nanne Bergstrand, som ju började sin karriär i Markaryd, när man träffar de båda ägarna. Nanne är något av bygdens son. Via SM-guld i Kalmar och Helsingborg och som Hammarbytränare har han fört ut ortsnamnet Markaryd, och blivit det kanske hetaste namnet i den svenska tränarkåren.

– Vi har lite av Nannes filosofi på företaget säger Dan. Vi vill precis som han framhålla vikten av det långsiktiga tänkandet.

Bröderna tog över företaget 1992 efter sin pappa Börje som grundade det 1953 med namnet Bröderna Johansons Fåtöljindustri AB. Under pappans tid hade företaget vissa exportframgångar. Man hade designat en så kallad chefsfåtölj som gick hem i USA, och när det var som bäst utgjorde den amerikanska marknaden en tredjedel av omsättningen. Tills den delen av försäljningen dök helt.

– Det var en tuff tid men vi såg vissa möjligheter i att i större utsträckning göra möbler för offentliga miljöer. Vi såg också en potential i att kunna växa genom att exportera, men vi ville sprida riskerna genom att nå fler länder, säger Paul.

PAUL JOHANSON (till vänster) Ålder: 42. Familj: Gift med Mia. Barnen Johan, 11, och Julia, 14 år. DAN JOHANSON Ålder: 47. Familj: Gift med Jeanette. Barnen Ida, 13, och Anna, 16 år. KONTORETS BÄSTA VÄN Hunden Hedda älskar medarbetaren Daniel Karlssons frukostmackor.

Väl medvetna om att det skandinaviska och svenska har gott renommé så har de satsat på att anlita bra formgivare som de jobbar långsiktigt med.

– Vi har byggt upp en relation med flera formgivare, säger Dan och nämner som exempel Johan Lindstén.

– Johan designade stolen Speed som ett examensarbete för oss och har sedan blivit en av de formgivare vi fortsatt att jobba med.

Ett exempel på hur man förlänger samarbetet med en designer är att Johan är på plats vid Milanomässan. Genom att finnas med i Johansons monter får potentiella kunder chansen att diskutera design direkt med en av formgivarna.

Men god design är en sak – att nå ut med sina produkter något annat. Det gemensamma är att det även i detta avseende för Johanson handlar om att bygga upp långsiktiga relationer.

– Man måste visa att det går att jobba med oss. Att vara med på mässan i Milano en gång – det kan man lika gärna strunta i. Siktet måste vara inställt på att vara med fem–sex gånger, och dessutom se till att ha folk som följer upp aktiviteterna. Bestämmer man sig för att satsa på en marknad måste man vara närvarande och ha en budget. Man kan inte räkna hem en exportsatsning efter ett år, det krävs uthållighet, säger Dan.

STARK SPRIDNING. ”Vi har en fin palett produkter och ett starkt varumärke i ryggen. Ingen enskild storsäljare”, säger Mats Johansson, exportansvarig på Johanson.

Tittar man på den senaste femårsperioden har Johanson sålt till över 50 länder, men det är givetvis så att några områden är viktigare än andra. Den nordiska marknaden, Storbritannien och Beneluxländerna är områden där det i offentliga miljöer ofta går att hitta Johansondesignade möbler. Tyskland är något man satsat på under ett och ett halvt år och där börjar det nu synas resultatmässigt. Dagens omsättning är ungefär 100 miljoner kr och exportandelen utgörs av 40–50 procent. Målsättningen är att exporten ska ligga kring 70 procent och i den aktuella marknadsplanen omsätter man 135 miljoner om två år.

Förutsättningarna finns, svensk möbelindustri har generellt haft en bra utveckling under en tioårsperiod. 2003–2012 var Sverige ett av bara tre västeuropeiska länder där tillverkningen ökade. Delvis beroende på en stark inhemsk marknad men också på gott renommé internationellt.

Cecilia Ask Engström är chef för branschutveckling på TMF. Hon framhåller att hela Europas möbelindustri är pressat av asiatisk tillverkning.

– Men helhetsbilden i den svenska tillverkningen gör att vi ändå står oss i konkurrensen. Vi ställer höga krav på våra produkter och konkurrerar med andra faktorer än priset. Tilltalande design och hållbarhet både när det gäller kvalitet och miljömässiga aspekter är sådant som talar för det svensktillverkade.

Mats Johansson är exportansvarig på Johanson. Han framhåller vikten av att inte lägga alla ägg i samma korg. Dels i avseendet att försöka finnas på flera marknader, men också att ha spridning på produkterna.

– Vi delar in produkterna i olika grupper – soffor, fåtöljer, soffsystem, barstolar, bord och ljudabsorbenter – där var och en har en schysst andel. Många tillverkare har en produkt som står för 80–90 procent av omsättningen. Jag tycker det känns skönt att INTE kunna säga ”det här är bestsellern”.

Han menar också att den som vill etablera sig på en exportmarknad gör bäst i att välja ut någon eller några marknader att fokusera på och göra det genom att hitta representanter på respektive plats som kan tala för varan. Några mässor är förstås särskilt viktiga – han nämner Milano och Orgatec som hålls vartannat år i Tyskland, men även Stockholm Furniture & Light Fair. Att sedan få en kund att besöka fabriken har stor betydelse.

– Vi hade nyss en kund här från Holland som efter en heldag såg ett stort värde i att få vara med om hela tillverkningsprocesen. Jag ser det som en stor konkurrensfördel att vi finns nära produktionen, det ger en flexibilitet när det gäller speciallösningar om kunden efterfrågar det.

Att Johanson behållit sin produktion i Markaryd är ingen slump. Bröderna Johanson tycker det är ett värde i sig att tillverkningen sker på plats. Kunder som bjuds på rundvandring i lokalerna kan se att här görs trästommar till sofforna, de får träffa sömmerskor som syr i läder och tapetserare som klär fåtöljer. 45 personer finns i produktionen och mer än 50 procent av det material som köps in levereras från platser inom fem mils avstånd.

– Det här gör att vi kan leverera inom tre veckor från att vi får en beställning, och att vi kan ha en noggrann kvalitetskontroll. Skulle vi anlita utländska leverantörer vore det svårare. Att vi jobbar med lokala leverantörer har också göra med ett miljötänkande. På så sätt minskas transporterna, säger Caroline Qvist som är produktionschef på Johanson.

TEAMWORK. ”Tre veckors leveranstid! Ingen slår oss på fingrarna”, hävdar Johansons produktionschef Caroline Qvist (till höger).

Paul Johanson jämför med Danmark, som historiskt också är ett starkt möbelland i internationellt perspektiv.

– Där tillverkas nästan ingenting längre och tendensen finns i Sverige också. En hel del av det som sägs vara svensktillverkat är gjort i andra länder och monterat i Sverige. Jag hoppas att vi även framöver kommer att kunna behålla produktionen i landet. Sverige är någonstans en kvalitetsstämpel, det är jätteviktigt att vi månar om vårt kvalitetstänkande.

Dan hakar på. Det märks att bröderna är tajta och har en samsyn i många frågor efter att ha drivit företaget tillsammans i många år.

– Ja, vi vill väldigt gärna få fram att Johanson gör produkterna i våra egna lokaler, att det inte bara är en stämpel vi sätter på våra produkter. Målsättningen är att bevara produktionen och kunnandet och vi tror också det är ett sätt att marknadsföra oss. Vi har visningar på fabriken för att visa vårt hantverk. Det ska inte bara vara ”Made in Sweden” – vi vill att det ska vara ”Made in Markaryd”.

Hallå där Thomas Johannesson, styrelseordförande i Interior Cluster Sweden!

I slutet av augusti bildades Interior Cluster Sweden (ICS). Vad är det?
– Syftet med möbelklustret är att stödja exportsatsningar, utbildning och kompetensförsörjning inom svensk möbelindustri. Det är ett nätverk som till en början består av näringslivsbolagen i kommunerna Tibro, Vaggeryd, Tranås och Värnamo tillsammans med Industriklubben i Lammhult och TMF samt ett antal enskilda företag. Vi räknar också med att det ska komma in fler huvudintressenter.

Och hur ska ni gå tillväga?
– Vi tror att man blir starkare tillsammans och ser framför oss olika aktiviteter. Swedish Midsummer Design Weekend är ett exempel på hur man kan jobba. Redan år 2 hade det fått renommé som ett bra evenemang och blev snabbt fulltecknat. Det initierades av några företag tillsammans med TMF och har nu tagits över av ICS. Vi skissar på liknande upplägg för fler företag.

Vad finns på agendan närmaste tiden?
– Det är så pass nytt att vi bara haft ett styrelsemöte. Men i verksamhetsplanen har vi två huvudområden – internationalisering och rekrytering.

FAKTA Johanson Design AB

Ett av Sveriges mest expansiva möbelföretag. Ägs av bröderna Dan och Paul Johanson.
Grundat: 1953 (som Bröderna Johansons Fåtöljindustri AB).
Medarbetare: 45.
Omsättning: Cirka 100 miljoner kronor.
Export: Cirka 50 procent av omsättningen kommer från export. Företaget har hittills sålt möbler till över 50 länder.

Text: Magnus Hagström
Foto: Lina Alriksson