Aspen har tänkt på allt
– och lite till

De har varit innovativa och vuxit blixtsnabbt. 
Alla gillar en vinnare, men vad är egentligen nyckeln till framgångarna? 
Vi åkte till ett industriområde i Jönköping för att ta reda på svaret.

Den sista biten fram till Aspen går genom ett industriområde i Jönköpings södra utkanter. Här, mitt i södra Sverige, ligger fabriken strategiskt placerad. Läget är viktigt eftersom det här hela tiden rullar lastbilar, in och ut från hela Norden. In kommer skåpsidor, dörrar, lådfronter, handfat, speglar … Ut åker färdiga badrumsmöbler.

Allt som tillverkas är beställt. Ledtiden mellan order och färdig möbel är en till två veckor, vilket innebär att färdiglagret är minimalt. I praktiken finns Aspens lager av färdigmonterade badrumsmöbler på olika lastbilsflak på väg ut till slutkunderna.

Den mörkbruna fondväggen bakom Pontus Eklind, vd, är full av utmärkelser. Bland diplomen syns flera ”Årets Gasellföretag” och marknadsföringspriset ”Guldstickan”. Att sälja färdigmonterade badrumsmöbler är uppenbarligen ett vinnande koncept.

– När vi startade för tio år sedan såg vi hur Ikea växte sig starka inom badrumssegmentet. Vi ville inte kriga med Ikeas platta paket, så vi bestämde oss för att tillverka färdiga möbler med hög kvalitet i stället, säger Pontus Eklind.

Det låter ju enkelt: Vi gör som Ikea fast tvärtom.

Lite för enkelt, månntro.

Tvivlet besannas när Pontus Eklind börjar berätta om hur han kom in i branschen och träffade grundaren Jan Asplund. Det är då som man anar den mer komplexa sanningen bakom framgångssagan. Det finns nämligen ett före Aspen, ”pre-Aspen”, då läxan gjordes och grunden lades.

”När det var lite folk i butiken gick vi ut på lagret och gjorde några skåp”

Jan Asplund hade övertagit sin pappas butik i Jönköping där han bland annat sålde garderober och badrumsinredningar. För 20 år sedan började Pontus Eklind jobba i butiken, som då hette Öret bad & rum. Verksamheten lever kvar i samma lokaler under namnet Badhuset.
– Janne är multientreprenören, full av idéer och som hela tiden kastar upp nya bollar i luften, säger Pontus Eklind och beskriver sin egen roll som den som fångade några bollar och lät andra falla mot marken. En nog så viktig funktion.

En av Jan Asplunds alla idéer handlade om att i butiken själv limma samman badrumsskåp, framför allt handlade det om dåtidens storsäljare – skjutspegelskåpet. Egentligen den enda möbel som ett badrum hade för några decennier sedan.

– Vi hade en maskin ute på lagret som limmade och pressade samman badrumsskåpen. Så när det var lite folk i butiken gick vi ut på lagret och gjorde några skåp. Vi jobbade även som underleverantörer åt de etablerade varumärkena, minns Pontus Eklind.

Den blygsamma produktionen på lagret blev inkörsporten till en ny bransch. Jan Asplund och Pontus Eklind kom i kontakt med de lokala möbeltillverkarna. Tillverkningen satte också igång andra processer. Plötsligt kunde man påverka utformningen av skåpen och möta kundernas krav i butiken på ett mer omedelbart sätt.

Pontus Eklind berättar också en historia från den här tiden som säger att det inte bara var Ikeas platta paket som satte honom och Jan Asplund på spåren mot det färdigmonterade.

Han beskriver hur flera kunder, som hade köpt skåp och utrustning för tiotusentals kronor, tappade ansiktet när de kom runt till lagret på baksidan av butiken för att hämta sina grejor.

– De tittade misstroget på de platta kartongerna och undrade om det var allt. De hade ju betalat dyrt och nu skulle de åka hem och behöva skruva ihop prylarna också. Vi hade inte lyckats möta deras förväntningar och de blev besvikna, säger Pontus Eklind.

Här lärde han sig läxan att man som tillverkare och försäljare i stället ska försöka överträffa kundens förväntningar, att alltid lägga till något extra. Något som Aspen tillämpar. Han berättar om den lilla magnetlisten i spegelskåpen för småprylar där man kan fästa nagelsaxen och pincetten. Han beskriver hur man har placerat eluttag inne i lådorna så eltandborsten och rakapparaten kan laddas utan att synas. Hur en spegel har utrustats med dolda högtalare och plats för en Iphone.

I dag heter det väldigt ofta att ”kunden står i centrum”, att företaget har ett ”kundperspektiv” eller något annat på samma tema. Men alltför ofta är det ett innehållslöst mantra, en floskel.

Pontus Eklind hemfaller inte till dessa begrepp från managementlitteraturen utan berättar i stället hur de gör i praktiken för att få nöjda kunder. Det är mer verkstad än prat. Kundperspektivet är en naturlig del av Aspens affärsstrategi och antagligen den stora hemligheten bakom framgångarna.

Erfarenheten av att dagligen under mer än tio års tid möta kundernas behov och krav i butiken på Solåsvägen går förmodligen inte att överskatta.

Och det var denna erfarenhet som de tog med sig när Jan Asplund bestämde sig för att starta en egen fabrik. De visste vad som sålde och de hade lärt sig sina blivande konkurrenters styrkor och svagheter, eftersom det var deras badrumsinredningar som de hade haft i butiken.

Men det fanns fler faktorer som gjorde att Jan Asplund vågade kasta sig ut i ett nytt företagsäventyr. En viktig slutsats som de hade dragit var att badrummet aldrig kommer att bli en stor sak för hemmafixaren. Det krävs specialkunskaper för att följa regelverket kring våtrum, det är krångligt att dra rör och sätta kakel. Badrummet är ett rum för hantverkare helt enkelt.

Dessutom innebär våtrumsreglerna att lägenhetsinnehavaren eller husägaren nästan alltid bestämmer sig för en totalrenovering. Och om en badrumsrenovering kostar 150 000 kronor betyder det inte så mycket om ett Aspenskåp är ett antal tusenlappar dyrare än ett Ikeaskåp.

Så när Jan Asplund startade Aspen 2002 hade han siktet inställt på fackhandeln och hantverkarna när han började bygga sitt nät av återförsäljare. Och det är en strategi företaget har hållit fast vid.

– I dag skulle vi antagligen ganska snabbt kunna höja omsättningen genom att lanseras oss hos de stora byggvaruhusen, men då skulle vi genast förlora fackhandelns lojalitet, säger Pontus Eklind.

En annan lärdom från tiden före Aspen var att de hade lärt sig hur hantverkarna jobbade.

– De gillar ju inte platta paket där de måste hålla på och skruva ihop grejorna på plats. De vill ha utrustningen i tid, ha få returer och så ska skåpen vara lätta att sätta upp, förklarar Pontus.

Aspen försöker hålla hantverkarna på gott humör. Bland annat har företaget lanserat en monteringsskena som skåpen hängs på. Den gör det möjligt att efterjustera skåpen, men framför allt behöver det bara vara en hantverkare på plats. En annan sak som gör yrkesfolket glada är få transportskador som ger få returer. En något oväntad effekt av att gå över till färdiga möbler.

– Vi levererar allt på pall. Åkaren måste hantera den med truck. Ett platt paket kan lätt kastas runt och komma i kläm på flaket.

På sina försäljningsresor fick Jan Asplund gott gensvar på sina idéer och kände att företaget bar. Han beslöt sig för att sälja sin butik i Jönköping, eftersom han inte tyckte den gick att förena med att samtidigt vara leverantör till andra fackhandlare.

Dittills hade det bara varit några få anställda i Aspen. Förutom Jan Asplund själv spelade Tobias Thure en viktig roll som produktionschef. Han hade varit med från starten. Nu två år senare lockades även Pontus Eklind, som varit butikschef, över till Aspen och fick rollen att fortsätta bygga vidare på det återförsäljarnät som Jan Asplund startat.

Ett år senare, 2005, invigs den nya fabriken som vi nu sitter i. Och det är då verksamheten tar ordentlig fart och det är då som Aspen formas till dagens företag.

Till höger om väggen med alla diplomen i konferensrummet, sitter ett antal inramade omslag på de kataloger som Aspen gett ut. De första åren fram till just 2005 ser de väldigt konventionella ut med blanka badrumskommoder, skåp och kromade kranar. Men sedan händer det något. Åren därefter ser omslagen mer ut som om de vore sparsmakade modekataloger eller fotomagasin. Den senaste katalogen föreställer en ung blond kvinna vid havet i motljus. Bilden är ljus och skir.

– Vi tror på våra produkter. Därför försöker vi stärka varumärket genom att förmedla en skandinavisk ton och en exklusiv känsla i våra bilder, säger Pontus.

Något som går igen på hemsidan, i utställningshallen och hur emballaget är utformat. Bakom designarbetet finner vi den lokala reklam- och webbyrån NY i Jönköping.

– Dem har vi faktiskt jobbat med sedan starten. NY har betytt väldigt mycket för oss. De kommer med idéerna, sedan är det upp till oss att säga ja eller nej. Men på samma sätt som vi enbart gör badrumsmöbler tror vi på professionalitet hela vägen, säger Pontus Eklind.

Uppstickaren Aspen, med 40-procentig tillväxt de första åren, vann priser och fick berättigad uppmärksamhet. Och redan 2007 knackade riskkapitalbolaget Valedo på dörren och lade ett bud på företaget. Ägaren Jan Asplund accepterade och släppte ifrån sig 70 procent av aktierna men stannade kvar som vd.

– Klart att det skapade lite oro. Nu kommer de med sina excelark och ställer en massa krav tänkta man. Men i praktiken spelade det ingen större roll. Vi var, och är, ett företag med en kraftig tillväxt och hög lönsamhet. Här fanns inget att skära. Jag tycker att Valedokillarna tillförde struktur och analytisk förmåga, men annars lät de oss i stort sett vara i fred, säger Pontus Eklind.

Tre år senare var det dags igen. Då klev nästa riskkapitalbolag in på scenen i form av finska Capman och tog över ägandet. I affären låg även ett annat badrumsföretag som var Malmöbaserade INR, som gör duschdörrar i glas. INR har en parallell historia med Aspen. Startat av entreprenörer, urstark tillväxt, innovativt med produkter av hög kvalitet.

I dag ägs de både företagen av koncernen Vanna Group. Grundaren Jan Asplund lämnade företaget och Pontus Eklind tog i samband med affären över vd-skapet och chefar nu även i INR och Vanna.

– Jag delar min tid mellan att vara här i Jönköping och Malmö, så det blir många mil upp och ner på E4:an.

Men han tycker det är en lyckad konstellation. Aspen och INR ger draghjälp åt varandra. Aspen är stark hos fackhandeln och INR ligger väl till på den så kallade projektmarknaden, alltså de stora byggföretagen som Skanska, NCC och Peab.

Dessutom håller den nordiska marknaden på att öppnas upp även österut sedan den finska badrumsinredaren Sanka införlivats i Vanna Group.

2011 var det första året sedan starten som Aspen tappade försäljning jämfört med föregående år. Men trots det var vinstmarginalen 17 procent. Och under 2012 ökar Aspen igen. Omsättningen steg med tio procent på en marknad som vek ned med femton.

– Konjunkturmässigt har det varit några förlorade år, men vår strategi håller. Just nu plockar vi marknadsandelar, så när väl ekonomin kommer igång igen är vi väl rustade, säger Pontus Eklind.

FAKTA: Aspen
Aspen ingår i Vanna Group, som även består av INR och finska Sanka. Pontus Eklind är vd i Vanna Group, som ägs av det finska riskkapitalbolaget Capman.
Vanna Group omsätter sammanlagt 310 miljoner kronor och har ungefär 120 personer anställda.
Aspen omsätter i år strax under 100 miljoner kronor och har 30 anställda.

FAKTA: Pontus Eklind
Bor: I Jönköping.
Ålder: Har nyligen fyllt 40 år.
Familj: Gift med Annika och har två tonårsbarn, Samina och Collin.
Fritid: Försöker Pontus hålla igång. Oftast blir det löpträning. Den största avkopplingen är långresor med familjen.
Just nu: Pendlar mellan Jönköping och Malmö eftersom han även är vd för Malmöbaserade INR.

Nycklarna till framgång
• Kundnytta. Sprunget ur detaljhandeln har Aspen ett genuint fokus på kunden.
• Att försöka överträffa kundens förväntningar.
• Badrummet är inget för hemmafixarna. Det är ett rum för proffs.
• Badrum helrenoveras. Kostnaden för möblerna har mindre betydelse när du som renoverar ändå måste lägga upp över 100 000 kronor.
• Färdigmonterat och kontrollerat. Allt fungerar när det hängs på plats.
• Fokus på enbart badrumsmöbler.
• Konsekvent varumärkesvård. Förmedlar en nordisk och sparsmakad känsla.
• Ständiga innovationer.
• Når ut via en lojal fackhandel.

Text Roland Fransson  
Foto Ola Torkelsson