Hans ser ingen gräns

För två år sedan sköt Conforms omsättning i taket och ökade med hela 45 procent. Detta i en tid då konkurrenterna snarare höll igen än gasade. 
Nu ska succén följas upp. Frågan är hur?

Produktutveckling. Det är nyckeln till fortsatt tillväxt.
Det menar Hans Karlsson, vd på Conform sedan mars i år.
– Våra val av designers är strategiskt viktiga. De kompletterar varandra och vi har ett nära samarbete. Det är en förutsättning för en kontinuerlig utveckling av nya produkter. Valen av agenter och återförsäljare har också varit avgörande för att nå våra mål på respektive marknad, säger han.

Vi befinner oss i Lena Philipson-land, i lilla Holsbybrunn utanför Vetlanda. Det är här det framgångsrika hemmöbelföretaget Conform håller till.
Företaget grundades 1975, först som ett tradingföretag. Strax därefter gick man över till att producera fåtöljer för Ikea. När samarbetet upphörde, i slutet av 1990-talet, började man i stället se över sitt eget varumärke och inriktade sig på fåtöljer.
2001 investerade Maths Johansson i bolaget. Då hade han sålt sofftillverkaren Wilo i Nybro och jobbat som konsult under ett antal år. Året efter fick han sällskap av Roger Gustafsson som lämnade MöbelTeam och gick in som delägare och produktchef.
– Vi var en lång och en kort. Lyckades vi få till en fåtölj som passade oss båda, så skulle den passa alla, säger Maths Johansson och skrattar.
Tillsammans började de förnya Conforms kollektion. Fåtöljen Gazell som lanserades 2004 blev den första gemensamma succén. Kompletteringsfåtöljen Gyro blev nästa modell. Målgruppen var densamma då som  i dag, slutkunder som uppskattar design som kombinerar komfort, funktion och kvalitet, konstaterar Roger Gustafsson.
– Vi såg att det saknades bra fåtöljer för hemmiljö. Den starka trenden med stora divansoffor skapade ett behov av kompletterande fåtöljer som gjorde inredningen mer flexibel.

”Det är inte rimligt att växa med 45 procent varje år. Vårt mål är en stabil tillväxt och en god lönsamhet.”

Genombrottet kom 2007 med Timeout, en klädd skalfåtölj med fotpall. De flesta justerbara fåtöljer kan bara vinklas en gång, där ryggstödet möter ryggen. Men Timeout har ytterligare en vinklingsfunktion inbyggd i ryggen. En detalj som var helt ny för kunderna.
– Det är grejen med en bra fåtölj. Först ska den se så trevlig ut att du vill sätta dig i den. Och när du sätter dig, ska den vara så skön att du vill köpa den, säger Maths Johansson som menar att valfriheten också har varit ett viktigt vapen i kampen mot konkurrenterna.
I dag tillhör Timeout Conforms storsäljare. I kollektionen finns ytterligare 15 modeller. Alla tillverkas och säljs under eget varumärke och man förblir vid sin läst. Något annat än fåtöljer är det inte tal om av den enkla anledningen att avancerade fåtöljer ställer krav på tillverkning och kompetens.

2006 togs en första kontakt mellan Conform och sofftillverkaren Furninova. Resultatet blev ett delägarskap på 20 procent med option på ytterligare 30 procent.
Under senhösten avslutade Maths sitt aktiva engagemang i Conform och Furninova gick därmed in som hälftenägare. Roger blev kvar i företaget och behöll sin halva.
Partnerskapet med Furninova var en strategisk fullträff som löste många av Conforms frågeställningar kring marknadsexpansion, kapacitet och logistik.
Furninova fick ett komplement till sina soffor, samtidigt som Conform fick tillgång till företagets omfattande material- och textilresurser. Men framförallt blev samarbetet en biljett till exportmarknaden, i form av ett stort återförsäljarnät i Europa.
I dag går 60 procent av Conforms produktion på export utanför Sverige, även om man räknar hela Skandinavien som sin hemmamarknad. Tyskland, Norge och Holland hör till de stora exportnationerna. Sedan 2010 har produktionen i Holsbybrunn kompletterats av legotillverkning i Furninovas polska fabrik. Expansionsbehovet var stort och enligt Mats Johansson var det svårt att hitta personal i Holsbybrunn.
– 20–30 procent av vår tillverkning monteras i Polen. Men så gott som alla komponenter tillverkas fortfarande i Sverige. Samarbetet med Furninova ger främst fördelar i form av ökad kapacitet och bättre logistik. Vi har fått möjligheten att på ett effektivt sätt hantera våra leveranser från en central plats i Europa.
Hans Karlsson har alltså en bra grund att bygga vidare på när han tar över ledarskapet för Conform. Frågan är om han känner kravet att toppa med nya omsättningsrekord?
– Nej, det är förstås inte rimligt att växa med 45 procent varje år. Vårt mål är en stabil tillväxt och en god lönsamhet. Vi ska inte växa för växandets skull. Däremot ser vi inga begränsningar för hur stort det kan bli, säger han.

Lågkonjunktur och eurokris har dock inte påverkat expansionsplanerna. Hans Karlsson anser att detta är faktorer det inte går att styra efter.
– Men självklart följer vi utvecklingen noga. Vi måste bevaka vår position i butikerna och jobba för vidare tillväxt på exportmarknaderna. Konkurrensen ökar kontinuerligt och därmed också tempot på produktutvecklingen. Kedjeföretagen och kundgrupperingarnas betydelse blir allt större. Därför är det fortsatt produktutveckling som gäller också för oss. Marknaden vill ha fler produkter och det ska den få.
Också rekryteringen av nya återförsäljare internationellt fortsätter enligt planen.
– I Skandinavien har vi ett bra nät av återförsäljare som vi ska vårda och få att ta in fler modeller i butikerna. Därmed måste vi bli ännu bättre på att hjälpa återförsäljarna med nyheter och säljmaterial, säger Hans Karlsson.
Fåtöljproduktion kräver mycket handpåläggning och det finns gränser för hur mycket man kan rationalisera.
Men visst, processtyrning och logistik är prioriterade områden, menar Hans som poängterar att det ändå är människorna och platsen som har byggt framgångarna.
– Vi har mycket kompetenta och engagerade medarbetare och jag skulle vilja säga att de är vår största tillgång. Vi fortsätter helt enkelt med vårt vinnande koncept. Slagkraftiga produkter, starka ägare, ett stort återförsäljarnät, skickliga leverantörer och en sjuhelsikes känsla för möbelaffärer.

FAKTA: Conform Collection AB
Omsättning: 140 MKR.
Vd: Hans Karlsson.
Ägarstruktur: Från och med hösten 2012, Furninova 50 procent och Roger Gustafsson 50 procent.
Fabrik: Holsbybrunn, Sverige.
Medarbetare: 27.

Text Amelie Bergman
Foto Örjan Henriksson