Trä & Möbelföretagens medlemstidning

/ Reportaget / Avskalad modell bakom lyckad export

Avskalad modell bakom lyckad export

Eksjöhus-1

Eksjöhus Tysklandsexport och en väl utarbetad affärsmodell bidrar till att företaget visar svarta siffror även i svåra tider. 

Riktigt varför pappa Philip började exportera trähus och varför det blev just Tyskland vet inte Anders Lindholm. Men han är tacksam för att det blev så. Extra glad har han varit över exporten under de senaste åren när den svenska småhusmarknaden varit iskall.

– Tysklandsexporten bidrar till att vi trots kärva tider kan visa ett positivt resultat, säger Anders Lindholm, som är vd för Eksjöhus och den tredje generationen som styr och äger företaget.

Vi sitter i det gulmålade huvudkontoret vars fasad avslöjar att det blivit tillbyggt i flera omgångar. Det var här bakom järnvägsstationen i Eksjö som Anders farfar Simon Lindholm drog igång företaget mitt under kriget 1941. Tjugo år senare inleddes exporten till Tyskland. Det är alltså mer än femtio år som Eksjöhus har sålt på marknaden.

Det har dock aldrig blivit några riktigt stora volymer utan exporten har legat och pendlat mellan 30 och 50 hus per år.

I dagsläget utgör exporten i antal hus räknat drygt 15 procent, men uttryckt i pengar är det snarare hälften eftersom Eksjöhus enbart exporterar stommarna, alltså golv, väggar och tak. Förklaringen är en väl utmejslad affärsmodell.

– Vi vill inte ha med slutkunden att göra, så vi har i stället valt att sälja till arkitekter och projektörer som importerar våra hus till Tyskland, förklarar Anders Lindholm.

Det finns flera fördelar med affärsmodellen. En är att Eksjöhus inte behöver ha en stor säljorganisation på plats. En annan är att företaget oftast får betalt redan efter 20 dagar. Ytterligare en fördel är att Eksjöhus slipper alla eventuella problem med slutkunderna eftersom importörerna står för hela det juridiska ansvaret.

I dagsläget arbetar Eksjöhus med åtta importörer som är geografiskt spridda över Tyskland. Dessutom finns det även en importör vardera i grann­länderna Österrike och Luxemburg.

Eksjöhus-2

Anders ­Lindholm och dottern ­Frida Scherdén vid det löpande ­bandet där väggelementen sätts samman.

Anders Lindholm tror att den viktigaste förklaringen till Eksjöhus exportframgångar är att företaget har varit uthålligt.

– Tyvärr har det varit något av en tradition bland svenska småhustillverkare att försöka kompensera dåliga tider här hemma med att exportera. Men att bygga affärsrelationer tar lång tid. Dessutom finns det ganska många praktiska hinder som man måste överbrygga. Det är en puckel man ska ta sig över innan affärerna kommer igång, säger Anders Lindholm.

Så resultatet har blivit att svenska småhustillverkare har dykt upp på den tyska marknaden och sedan ofta försvunnit lika snabbt.

– Det är lite sorgligt därför att jag anser att svenska småhusproducenter är bäst i världen, säger Anders Lindholm, som inte har något emot att dela med sig av den tyska marknadskakan till sina konkurrenter.

Han gör en snabb räkneoperation, som ser ut så här: Det byggs ungefär 200 000 bostäder i Tyskland. Hälften, alltså 100 000, är någon form av småhus varav 15 procent – 15 000 – byggs i trä.

– Det är tre gånger så mycket som i Sverige. Det är en enorm marknad, säger Anders Lindholm.

Eksjöhus femtio trähus utgör mer än halva den svenska exporten till Tyskland. Så om det kommer en konkurrent till som säljer ytterligare femtio svenska hus så skulle Eksjöhus knappast märka det. Tvärtom tror Anders Lindholm att om konkurrenten uppför sig väl kan det ge draghjälp och visa att svenska tillverkare är duktiga.

Fyra generationer.  Porträtten på ­väggen föreställer Philip Lindholm och Simon ­Lindholm, som är Fridas ­farfar respektive  farfars far.

Fyra generationer.
Porträtten på ­väggen föreställer Philip Lindholm och Simon ­Lindholm, som är Fridas ­farfar respektive farfars far.

Det finns flera stora småhusfabrikanter i Tyskland, men de arbetar med väldigt mallade produkter där det inte går att sätta sin personliga prägel på huset som du köper. Dessutom har den tyska småhusbranschen haft problem med kvaliteten efter att flera byggföretag har försökt att importera färdiga byggelement från Baltikum som inte höll måttet.

Det är här de svenska trähusen kommer in, som en sorts nischprodukter med annorlunda utseende, möjlighet till personliga tillval och god kvalitet.

Dessutom håller en del av skillnaderna mellan den svenska och tyska marknaden på att suddas ut.

När Eksjöhus började med sin export för ett halvsekel sedan ville tyskarna inte veta av träfasader, utan det skulle vara tegel eller puts. Man tyckte att träpanel var något man kunde ha på sitt fritidshus. Men under det senaste årtiondet har det svängt. Allt fler tyskar har upptäckt Skandinavien och Sverige. De som i dag köper ett Eksjöhus är personer som ofta har någon anknytning till Sverige och som därför vill ha den skandinaviska och svenska looken både exteriört och interiört.

– Sedan är det många tyskar, precis som vi svenskar, som är väldigt miljömedvetna och som av den anledningen satsar på ett trähus, säger Anders Lindholm.

När det gäller certifiering och godkännande så har SP, Sveriges Tekniska Forskningsinstitut, ett samarbete med sin tyska motsvarighet. Så ett okej här hemma betyder även grönt ljus i Tyskland.

Exportchefen Jari Saari tittar förbi vd-rummet. Han har några bråda dagar därför att alla importörerna med sina underentreprenörer är på plats i Eksjö.

– Vi brukar ha en sådan här sammandragning varje år för våra importörer för att utbyta erfarenheter. Sedan, med lite längre mellanrum, brukar vi även ha med byggarna för att uppdatera dem om det praktiska. Som att se till så att de verkligen förstår våra anvisningar, säger Jari Saari, som själv försöker vara en vecka i månaden nere i Tyskland och besöka importörerna och diskutera olika marknadsföringsaktiviteter, titta på tomtområden, besöka pågående byggen och delta på villamässor.

Jari Saari har arbetat på den tyska marknaden sedan muren föll och åt Eksjöhus i drygt tio år.

Det svåraste med att etablera sig och hålla sig kvar i Tyskland, menar han, är att hitta importörer och byggare som tänker och jobbar på samma sätt som Eksjöhus. Att det i slutändan handlar om att få en nöjd kund.

– Importörerna använder våra kataloger och vårt varumärke när de säljer in husen. Så det är viktigt att de står för samma värden som vi, säger Jari Saari.

Jari Saari, exportchef

Jari Saari, exportchef

Importörerna och projektörerna har han och Eksjöhus hittat genom att annonsera och sedan, i görligaste mån, ta referenser på.

– Men det finns inga garantier, man går ju på sina minor ändå.

Sedan tycker Jari Saari att affärskulturen mellan Sverige och Tyskland skiljer sig en hel del åt.

Den största skillnaden är att allt kring avtalen är väldigt formellt . Uppstår en tvist kopplas jurister in och det är inte som i Sverige där man först försöker nå en lösning i godo.

– I Tyskland har ett företag av Eksjöhus storlek

oftast en egen rättsavdelning med egna jurister anställda. Och när ett avtal ska slutas är det vanligt att man går till en offentlig notarie. Det kan gälla exempelvis tomtköp och fastighetsköp, säger Jari Saari.

Överhuvudtaget är affärskulturen betydligt tuffare och rakare än här hemma.

– Vi svenskar uttrycker oss mer diplomatiskt och är mer av lagspelare än tyskarna, sammanfattar Jari Saari skillnaderna.

Innan han lämnar oss och går tillbaka till sina gäster så påpekar han att de offentliga myndig­heterna i Tyskland är, jämfört med de svenska, väldigt omständliga.

– Tyskarna är generellt sett pedantiska och det gäller även byråkratin. När man har kontakt med den gäller det att ha tålamod.

Frida Scherdén tillsammans med pappa Anders Lindholm på promenad i den vackra ­trähusstaden Eksjö.

Frida Scherdén tillsammans med pappa Anders Lindholm på promenad i den vackra ­trähusstaden Eksjö.

Den stora fördelen med Tyskland är dess starka ekonomi. Till skillnad mot oss svenskar brukar tyskarna betala sin handpenning med sparade medel och amortera sina lån. På motsvarande sätt är det i Norge där det har rått byggboom under flera år. Trots att befolkningen är hälften så stor så byggs det fler bostäder i vårt grannland än i Sverige.

Eksjöhus fick förra året en förfrågan om att börja exportera även till Norge och har beslutat sig för att pröva lyckan. I år lär företaget sälja en handfull hus.

– Vi använder exakt samma affärsmodell som i Tyskland. Vi säljer stommarna och får betalt efter 20 dagar, säger Anders Lindholm.

Hittills har Eksjöhus kontakt med tre importörer i Norge.

All tillverkning sker i fabriken i Eksjö och sedan körs stommarna till Tyskland respektive Norge. Tyvärr så blir hanteringen inte riktigt lika rationell som på hemmaplan, eftersom Eksjöhus egna 24 meter långa lastbilar inte får köra in i Tyskland eller Norge där maxlängden är 18 meter.

– Så långtradare från respektive länder kommer hit och hämtar stommarna, säger Anders Lindholm.

Åkeriverksamheten, som tidigare låg i ett fristående bolag, är numera integrerad i Eksjöhus AB. Däremot är sågverket, Eksjö industri AB, fortfarande självständigt. Ungefär en fjärdedel av produktionen från sågverket går till husfabriken, medan resten säljs till byggvaruhandeln eller exporteras.

Sedan konjunkturnedgången 2007, som fick en extra skjuts nedåt med Lehman Brothers-kraschen och den efterföljande finanskrisen året efter, har det rått ett frostigt klimat i den svenska småhusbranschen. Flera företag har slagits ut och andra har gått samman för att klara de svåra åren.

Eksjöhus har tappat en fjärdedel av produktionen. I stället för 400 hus har företaget levererat 300 hus. Men till skillnad mot de flesta konkurrenterna har företaget visat svarta siffor.

– När intäkterna sjunker så finns det inget annat att göra än att se över kostnaderna. Så även vi har tvingats säga upp personal och rationalisera produktionen, säger Anders Lindholm.

Det som ska bli helt färdiga väggsidor tar form längs bandet.

Det som ska bli helt färdiga väggsidor tar form längs bandet.

Tillsammans med andra småhusfabrikanter har han uppvaktat regeringen för att få stöd och hjälp. Bland annat har man lobbat för att Sverige borde införa ett bostadsbyggnadsprogram så att det börjar byggas fler bostäder. De flesta ­bedömare är överens om att den totala bristen ligger runt 350 000 bostäder och att det skulle behöva ­byggas runt 35 000 lägenheter och småhus årligen i ­stället för som dagens 20 000. Men hittills har det varit tvärstopp. Regeringen vill inte höra talas om några subventioner eller borttaget bolånetak.

– Det vi ständigt möter är argumentet att de svenska hushållen är så högt skuldsatta, men det är inte riktigt sant. Vi svenskar behöver inte sätta av pengar till sjukvård, våra barns skolgång eller pensionen på samma sätt som i andra delar av världen. Tar man hänsyn till det är vår skuldsättning inte oroväckande hög, utan rent av bland de lägre, säger Anders Lindholm.

Men trots bolånetak och en konjunkturuppgång som inte riktigt vill ta sig så finns det hopp.

– Vi har haft en svag uppgång sedan i våras. Så det ser lite ljusare ut än förra året, säger Frida Scherdén, vice vd och ansvarig för försäljningen på den svenska marknaden.

Hon utgör tillsammans med sin bror Oskar Lindholm, som också är vice vd, den fjärde generationen på Eksjöhus och som är beredda att driva verksamheten vidare.

FAKTA Eksjöhus i siffror 

Omsättning: 336 Mkr

Resultat: 12,1 Mkr

Antal anställda: 105

(Siffror år 2012)

FAKTA: Andra TMF-företag i Tyskland

ATAB-trappan: Det småländska trappföretaget tog de första stegen mot den tyska marknaden redan 1982 och har sedan dess lyckats etablera i landet. I början på 1990-talet skickades så många som 80 skräddarsydda trappor per vecka till vårt södra grannland. Numera är Tyskland en av flera exportländer för företaget.

Kinnarps: Den stora möbelkoncernen är även stora i Tyskland och har bland annat två produktionsanläggningar i landet. I tyska Minden och Worms finns fabriker för Kinnarps varumärken Drabert och Martin Stoll.

Lammhults: Designmöbelföretaget exporterar över hälften av den totala försäljningen och där är Tyskland en av de tyngsta marknaderna. Har ett permanent showroom i Tyskland.

Nobia: En av Europas stora köksspecialister där Tyskland är en av de fyra största marknaderna; tillsammans med Italien och Storbritannien och Frankrike. Har såväl medarbetare som egna butiker i landet.

Rörvikshus: Ännu en småländsk hustillverkare som satsar europeiskt; Rörvikshus har export till Tyskland, Frankrike, Schweiz och Holland.

Tarkett (trägolvsdelen): Har en långvarig affärsrelation med landet och Tyskland är en av de större exportmarknaderna utanför Norden. Tarkett har en egen säljorganisation som jobbar mot tyska butiker, distributörer och återförsäljare.

Text: Roland Wirstedt
Foto: Ola Torkelsson

Relaterade artiklar

Lämna en kommentar

Din e-postadress kommer inte att bli publicerad ( * ).

Om Trä & Möbelforum

Trä- & Möbelforum är en medlemstidning som ges ut av TMF, Trä- och Möbelföretagen.
Trä och Möbelföretagen