I FIN FORM FÖR EXPORT

I 30 år har de haft stjärnstatus på den internationella premiummarknaden. Men vägen har varit lång och gropig för David design. ”Det handlar om att inte ge upp. Många har sagt att vi är för små för att klara mycket av det vi gör. Men man kan också säga att vi inte har råd att tacka nej”, säger vd:n Håkan Nilsson.

Att prata med Håkan Nilsson är att mötas av entusiasm och en trygg stolthet. För tio år sedan tog han och frun Eva Erlandsson över David design. Möbeldelen omsatte bara 800 000 kronor och ägarna hade satsat hårt på att David design skulle bli ett livsstilsvarumärke – inte bara för möbler utan även kläder.

– Vi var noga med att inte plocka in de gamla distributörerna och andra som inte var helt nöjda med varumärkets utveckling. Vi ville börja om från noll och först skapa för svenska marknaden och se att det funkade, förklarar Håkan Nilsson.

Med ny energi i varumärket och Claesson Koivisto Rune som nygamla Creative directors blev det snabbt succé. De blev erbjudna att ställa ut i Milano redan i april samma år.

– Vi var ju inte mogna för det. Men vi sa att vi kan inte stoppa det utan vi kör. Om vi syns i Milano så stärks vi också för svenskarna. Att vi verkligen menar allvar.

Och – hur gör man när man får den stora chansen att synas i Milano utan att ha några investerare? Man gör det själv.

– Det slutade med att vi hyrde en fiskbil här i Malmö och fyllde med möbler och körde ner till Milano. Vi hyrde också en lägenhet som låg på fem trappor utan hiss. Men släpandet av prylar upp och ned var inte det värsta. Inne i lägenheten fanns fem katter som skulle vara kvar i lägenheten för att uthyraren tyckte de var för gamla för att flytta på sig. Men vi var väldigt populära hos katterna då vi hade kört fiskbil ner.

Salone del mobile i Milano har blivit ett årligt måste för David design. Ett par år hade de tillsammans med andra företag hjälp av Business Sweden kring en gemensam monter. Målet var att få ställa ut i Milano i samma hall och tillsammans med de stora internationella designvarumärkena, något som mässan inte bara jobbade med utan ställde som krav för medverkan. I början av 2019 hörde Milanomässan av sig och sa att de skulle kunna få egen monter i samma hall som De Padova, Flos, B&B Italia, Boffi och ett antal andra elitvarumärken. Det var 100 kvadrat med kaffebar på ena gaveln.

– Jag blev stel när jag fick samtalet. Hur ska vi lösa detta? Vi har inte råd, men vi har inte heller råd att tacka nej, berättar Håkan Nilsson

– När vi återigen stod där i Milano var det bekräftelsen på att det vi kämpat för i alla år varit rätt.

Men mitt i glädjen över att få så mycket uppmärksamhet och lovord fanns det också en insikt. Företaget hade växt och med det fanns det nu så många andra krav som måste uppfyllas.

– Man ska klara alla certifikat. Man ska fixa hållbarhet i produktionen, ha ritningsfiler i alla möjliga format och ha administrationsverktyg som fungerar. Vi kom fram till att vi nästan inte hinner med att jobba med det vi är duktiga på, att skapa premiummöbler, berättar Håkan Nilsson.

Han och Eva började nu titta på vad de skulle behöva för att kunna lyckas ta sig vidare – framför allt på exportsidan.

– Vi insåg att vi måste ha en partner som har kanalerna ut till andra länder. Vi tittade på golvföretag, mattföretag och belysningsföretag men hittade inget perfekt. Det måste ju vara ett företag som är minst tio gånger större än oss för att det ska bli den skjuts som vi hoppas på.

Under hösten 2019 hörde så Johan Götesson från Götessons industri av sig. Efter ett halvår av förhandlingar och planering är nu David design ett helägt dotterbolag till Götessons och paret Nilsson/ Erlandsson är delägare i Götessons.

– Det här gör att vi får kanalerna att kunna ta oss ut på de stora marknaderna i Europa. Även om David design ska fortsätta drivas som ett separat bolag så får vi helt andra muskler. Jag och Eva fortsätter på samma sätt i David design och alla anställda blir kvar, säger Håkan Nilsson.

Han berättar också att många utanför Sverige varit övertygade om att David design är ett stort bolag.

– De har frågat om vår omsättning och jag har svarat 25 miljoner. Då har de lite undrande sagt, ”ja, 25 miljoner euro är ju också en början”.

Nu hoppas David design dock infria en del av förhoppningarna om tillväxt. Det är bland annat genom Götessons redan befintliga säljkår och logistik runtom i Europa som tillväxten ska ske.

– Tittar man på potentialen i det sortiment vi har så skulle det förvåna mig om vi inte omsätter fyra gånger så mycket om fem år. Vi har ett mål i vår femårsplan att så tidigt som möjligt omsätta 100 miljoner.

Håkan Nilssons tre konkreta erfarenheter kring export.

1. Följ ditt varumärke som om det vore ditt hjärta.

– Vi fick ju väldigt tidigt känna styrkan i David design som internationellt premiumvarumärke. Ett av de första åren vi var i Milano såg vi designsuperstjärnan Karim Rashid gå in i mässhallen samtidigt som vi var på väg hem till lägenheten. Kvar i vår monter var vår kollega Jerry Karlsson. När han kom hem frågade vi om det var något speciellt som hänt sedan vi gick. ”Njae, det var en lustig typ i lite konstiga kläder som kom och sa att han ritat produkter för oss”, sa Jerry. Men Jerry sa att det hade han inte alls gjort för det skulle han i så fall känna till. Jerry är ju vår mästersnickare och han kände till allt som tillverkats.

– Men killen stod på sig och frågade om han fick skicka ett mejl och visa på sina produkter. Jerry sa att det kunde han visst göra. Men sa också att ”du ska veta att det är inte många som vi tar upp”.

– Då klickade det till hos mig och jag frågade: ”Var det inte Karim Rashid du hade i montern i dag?” ”Ja, kanske det”, svarade Jerry.

– Vi fick senare ett väldigt trevligt mejl från Karim Rashid där han berättade om ett ovanligt bemötande i vår monter. Han menade att det hade varit ett behövligt avbrott på den övervänliga mässan. I mejlet sa Karim Rashid att han gärna skulle vilja göra en produkt för oss. Men det har ännu inte blivit något. För oss handlar det också om att de vi samarbetar med måste vara bra ambassadörer för vårt varumärke. Vi får många förslag men alla fungerar inte för oss.

2. Våga tacka nej och ställ krav på agenter och distributörer

– Kolla upp dem du ska jobba med och ställ krav. Man måste våga säga att du som distributör måste köpa in produkter från oss. Det är inträdesbiljetten till att jobba med David design. Många kommer att säga nej. Men då vet man också att de är några vi inte skulle haft nytta av.

– Man ska självklart hjälpa en distributör men man måste också få en bekräftelse på att de satsar sin del och gör det långsiktigt.

– Jag är oftast för snäll i dessa sammanhang. Man blir väldigt glad när någon kommer och erbjuder sig att vara distributör eller agent för ditt varumärke. Men där ska man vara väldigt restriktiv. Det är lätt att man hamnar galet. Det var också något vi lärde oss på en utbildning från Business Sweden – hur man bör jobba med exporten så att man inte binder sig fast vid någon partner som inte är så bra som det först låter.

3. Försök inte erövra alla länder på en gång. Undersök i stället en marknad ordentligt och satsa där.

– För det första ska man vara restriktiv och inte tro att det går att starta export över hela världen på en gång. Man ska snarare se till att koncentrera sina insatser på ett land i taget. Det är lätt att man gapar efter för mycket.

– I stället måste man kunna säga nej. Tyvärr Brasilien.

Vi kör Frankrike nu. Att våga göra så fast man är säljsugen är svårt.

– Sen ska man inte glömma att vi har marknader på nära håll som är intressanta. Norge har varit vår största exportsuccé. Man behöver inte söka på andra sidan jordklotet för att hitta marknader. Att sedan försöka synas på så många plattformar som möjligt för den nya marknaden är viktigt.

Håkan Nilsson, vd David design.

David Design Startades 1988 av David Carlsson i Malmö. Omsättning 2019: 23,5 miljoner kr Antal anställda: 12

Tre andra exportresor

Johanson Design UTHÅLLIGHET VIA AGENTER

Johanson Design har fått stor uppmärksamhet – både i Sverige och ute i Europa – för sina möbler. Sedan några år tillbaka har man också en rysktalande representant.

STROLL är en pall som ska vara lätt att flytta på inom arbetsplatsen – och ut i världen.

– Den ryska marknaden kräver kommunikation på ryska för att det skall fungera. När vi fann rätt person valde vi göra satsningen, berättar Paul Johanson, som driver bolaget tillsammans med sin bror Dan Johanson. Deras strategi när det gäller export har varit uthållighet. Olika marknader tar olika lång tid att ta sig in på.

– Genom årens lopp har vi exempelvis ställt ut på olika internationella mässor. Men inte bara som en engångsinsats, det ska finnas fler aktiviteter även efter att mässan är utförd.

– För att kunder och arkitekter ska känna sig bekväma att jobba med ett internationellt varumärke krävs det att de känner sig trygga genom en igenkänningsfaktor, förklarar Paul Johanson

Bolaget har byggt upp ett nätverk som består av både agenter och anställd personal. Kontakterna skapas bland annat genom de möten som mässorna erbjuder.

– Exportsatsningarna som vi gör och har gjort genom åren leder till att vi blir mindre sårbara om någon marknad viker. Vi har helt enkelt fler ben att stå på vilket känns bra speciellt i dessa tuffa tider.

Johanson Design Omsättning: 170 miljoner Antal anställda: 60

Zilenzio ETABLERING PÅ PLATS

Marie Lindqvist-Pahlstad och hennes kollega Jenny Helldén åkte över Atlanten när intresset från USA visade sig konkret.

– Vi sa faktiskt nej tack vid ett par tillfällen först, för vi kände att Zilenzio som organisation inte var redo att ta det stora steget att börja sälja och leverera i USA, berättar Marie Lindqvist-Pahlstad.

I januari offentliggjordes partnerskapet med det amerikanska kontorsmöbelföretaget Allsteel Inc och senare i år ska Marie flytta till Chicago för att etablera USA-satsningen på plats.

Den senaste delen i Zilenzios framgångssaga startade med att Örebroföretaget använde sig av samma danska arkitektbyrå som stora amerikanska Allsteel. Allsteel fick syn på Zilenzios akustikmöbler på Norm Architects webbplats, och tog kontakt. Och – nu ska de båda företagen samarbeta på den nordamerikanska marknaden.

Marie tycker att det är viktigt att ta hjälp av kollegor i branschen när det gäller frågor kring export.

– Skapa ett ärligt och bra nätverk som du kan ställa alla ”dumma” – oftast de bästa – frågorna till. Ta även hjälp av TMF.

Uppfinn inte hjulet själv, utan ta extern hjälp och info från branschkollegor.

För Zilenzios två grundare är det väldigt viktigt att träffa de bolag som man ska samarbete med på andra marknader.

– Vi på Zilenzio är väldigt noga med att arbeta tillsammans med kollegor som har samma värderingar och gemensamma mål. Om det dyker upp en enorm möjlighet, åk dit själv och möt kunden/ agenten i deras egna miljöer så att allt ser ”äkta” ut.

Zilenzio har redan i dag export runtom i Europa. Men chansen att etablera sig i USA kommer att göra mycket även för annan export.

– Den resan vi gör med Allsteel nu kan vi lära av och använda på andra marknader som vi vill satsa på, berättar Marie Lindqvist-Pahlstad.

Zilenzio Omsättning: 70 miljoner Antal anställda: 15

C&D Snickeri DESIGNSNICKERIET MED OVÄNTADE UPPDRAG

De kallar sig själva arkitekternas eget designsnickeri. Det innebär att inget jobb är det andra likt. När det gäller export handlar det oftast om kontorseller butiksinredningar som projektbolag sålt in och sedan blir C&D leverantörer.

Och – i likhet med många inredningsföretag har C&D Snickeri ingen uttalad exportstrategi, utan det handlar snarare om hörsägen som leder till spännande projekt runtom i världen.

– Vi har även produktion av luftrenare för en kund som heter Livsdal. Vi är producent och skickar de fina luftrenarena av trä, metall och sten till kunder över hela världen. Ungefär fem procent av vad vi tillverkar totalt går på export, berättar Katarina Nilsson, försäljningsansvarig på C&D Snickeri.

En ovanlig leverans var ett kök som tillverkats för Bucks & Spurs, en inredningsbyrå som ritar kök, badrum, garderober och annat. Kunden hade ett hus ön North Captiva utanför Floridas västkust och stod på pålar. Vi tillverkade kök och tre badrum.

– Att det skulle stå i en tropisk miljö fick oss att tänka flera gånger om det skulle vara klokt att skicka dit ett kök av mycket trä, med tanke på hur trä rör sig – särskilt med de garantier man ska uppfylla. I slutänden fungerade allt och ett par år senare är kunden fortfarande nöjd trots det utmanande klimatet, berättar Katarina Nilsson.

Fjällräven är ett annat bolag som C&D Snickeri arbetat länge med. Det senaste jobbet var etablering av deras butik i Kapstaden, Sydafrika, med tillhörande inredning. Fjällrävens butiker – med C&D:s inredning – kan även ses i New York, Hongkong, Frankfurt, Manchester och Reykjavik.

– Under 2020 har det varit mycket lockdown överallt utanför Sverige. Därför blir det osäkert när det gäller kontors- och butiksinredningar. Vi ser ändå att det finns en stor potential för export av våra svenskproducerade inredningar framöver.

C&D Snickeri Antal anställda: 42 Omsättning: 60 miljoner

TEXT HÅKAN LÖVSTRÖM

FOTO LARS DAREBERG