Utländsk agent skapar internationell marknad

För den som vill expandera utomlands handlar det ofta om att börja i liten skala – med återförsäljare eller agenter.

Lammhults Design Group är en koncern med sju bolag, bland dem Lammhults Möbler, Ire Möbel, Fora Form och Abstracta. Via agenter, återförsäljare och egna säljbolag är koncernbolagen representerade över stora delar av världen, från de skandinaviska länderna i norr till Nya Zeeland i söder, från USA i väst till Kina i öst. Totalt handlar det om drygt 35 olika länder där deras produkter säljs. I samtliga fall har bolagen valt att arbeta med antingen agenter eller återförsäljare av olika slag.

Anders Rothstein är vd på Lammhults Design Group och har via koncernbolagen skaffat sig stor erfarenhet av utlandsetableringar.

– Känner du dig säker på att det land du vill in i är prioriterat är ett eget dotterbolag värt att investera i. Med en agent slipper du däremot den initiala kostnaden och betalar bara provision om agenten säljer något, säger han och fortsätter:

– Å andra sidan får du inte heller det fokus du får med en egen säljorganisation. Agenten företräder ofta ett antal varumärken på den specifika marknaden och du blir ett i mängden.

En kostnad som finns oavsett om du väljer eget dotterbolag eller agent är marknadsföringskostnaden som du normalt får stå för själv, tillägger Anders Rothstein.

En agent säljer normalt för ungefär 10 till 20 miljoner kronor per år enligt Rothstein. Summan gäller samtliga varumärken agenten representerar, ofta handlar det om tre till fem olika varumärken. Det innebär att ett enskilt varumärke som delar agent med tre andra, kan räkna med en ungefärlig försäljning på mellan 2,5 och 5 miljoner kronor.

– Men det är också så att agentens fokus gärna hamnar på de produkter som är lättast att sälja, säger Anders Rothstein.

Nedsidan med att jobba med agent handlar om skalbarheten. Många agenter arbetar ensamma och vill ha det så. Att anställa eller att slå sig samman med någon innebär större muskler för agenten, men också att provisionerna ska delas på två eller fler.

– Med en egen säljorganisation kan du anställa ytterligare en när det behövs. Där blir det en begränsning med agenter, säger Anders Rothstein.

Så är det emellertid inte alltid. Till exempel är en av Lammhults Möblers agenter väldigt ambitiös, har flera anställda och ett eget showroom, berättar Rothstein.

Väljer du ändå att inleda resan ut på nya marknader med en agent att hålla i handen, ska du ha i bakhuvudet att denne inte är någon fribiljett. Visserligen är resan väldigt billig till en början och du behöver bara betala provision om agenten säljer något. Men om du arbetar med en duktig agent och får för dig att hoppa av längs vägen, kommer du trots allt att få betala rundligt för åkturen.

– Agenter är skyddade i lag. De äger rätten att sälja produkten under det varumärket i det specifika landet. Om du ska ta den rätten ifrån dem, måste du lösa ut dem, berättar Anders Rothstein.

Vill du lösa ut agenten handlar det om en summa motsvarande fem gånger den totala provisionen de senaste tolv månaderna.

– Agenturlagstiftningen har hela tiden skärpts i Europa, kanske för att många av dem investerat mycket och sedan slängts ut när företaget själva velat gå in på marknaden med ett dotterbolag, säger Anders Rothstein.

När du ska skriva avtal med agenten rekommenderar Anders Rothstein att du tar hjälp av en jurist. En viktig punkt i avtalet gäller området agenten får representationsrätten i.

– I stora länder som Tyskland kan det vara aktuellt att ha flera agenter. Det är inte säkert att en agent som sitter i Hamburg är villig att ta kostnaden och tiden för att resa ner till München och sälja där, säger han.

Lammhults Möbler har till exempel flera agenter i både Tyskland och Kina.

Innan avtalsskrivandet gäller det också att försöka kontrollera att agenten är helt rätt för ditt företag. Agenten ska tillföra kunskap om den lokala marknaden och ett värdefullt kontaktnät.

För Lammhults del är det till exempel viktigt att agenten samarbetar med arkitekter, som kan rekommendera möbelval till sina kunder och att de säljer både till möbelhandeln och återförsäljare i landet.

Det är också betydelsefullt att det finns förtroende mellan parterna.

– Sedan gäller det att hålla agenten motiverad. Har denne fyra olika agenturer i sitt företag, gäller det att hålla sig top of mind och se till att de säljer mest för dig, säger Anders Rothstein.

Tänk på det här!

1. Startkostnaden blir liten med en agent, jämfört med ett eget dotterbolag.

2. Nedsidan med en agent är att det kan vara svårt att skala upp försäljningen i landet via denne.

3. Att börja jobba med en agent kostar lite: däremot kan det kosta en hel del att sluta jobba med agenten.

4. Du får själv stå för marknadsföringen på agentens marknad. Du står också för kostnaden för provkollektioner och annat säljmaterial.

5. En agent har normalt en total årsförsäljning på 10–20 miljoner kronor. Ju fler agenturer denne har, desto lägre blir ofta försäljningen per agentur.

Text: Per Torberger